O Impacto da Cultura Midiática Sul-Coreana na Aldeia Global: Lógica de Mercado e Comportamento do Tecido Social


Como a cultura midiática coreana interfere nos moldes sociais globais a partir da ótica da Indústria Cultural


A cultura oriental, com o recorte para o leste asiático, permaneceu omissa para o mundo ocidental até a contemporaneidade, seja por questões linguísticas, distância física, diferenças socioeconômicas ou questões de investimento. Entretanto, os avanços tecnocientíficos influenciaram para que o meio oriental ganhasse maior visibilidade a partir da forma como o mundo se organizou com a ideia de globalização, como o encurtamento das barreiras físicas e aproximação das relações interculturais.

Nesse sentido, houve na Coreia do Sul a eclosão do pop nacional, conhecido mundialmente como k-pop, a partir da fama da música Gangnam Style, do cantor Psy. A sua repercussão foi tão grande que países como o Brasil, que se distinguem muito em quesitos culturais, utilizaram o aclamado ritmo em festas, programas e na televisão. Para além disso, as séries coreanas também passaram a ter maior repercussão na aldeia global, e uma das consequências desse fenômeno foi a entrada desses dramas em plataformas de streaming como a Disney Plus e a Netflix.

Assim, é interessante analisar como essa visibilidade global alterou sistematicamente os moldes governamentais coreanos e a própria malha social do país em questões de investimento e de comportamento público.

Um dos exemplos práticos disso ocorreu a partir da fama do grupo de música masculino coreano, BTS. Eles foram responsáveis por aproximar, em grande parte, a cultura coreana e o ocidente, atingindo marcos históricos no meio musical, seja por recordes em chats de votação ou em premiações ocidentais como o Grammy, alcançando o privilégio de ser o primeiro grupo coreano a ter tal conquista. Desde então, a Coreia do Sul foi notada com forte influência pelo público internacional e nacional, assim como modificou algumas de suas diretrizes institucionais para atender a essa visibilidade. A partir desse aumento de influência, houve a alteração do sistema econômico para maiores investimentos no turismo interno, na educação e na adaptação do país para atender a maior demanda de estrangeiros, sendo essa uma porta de entrada para o fortalecimento da cultural para o exterior.

Este ensaio visa analisar a maneira como os processos comunicacionais interferem diretamente para notoriedade da temática. Sob essa ótica, é importante salientar que ele não tem como objetivo difamar a cultura coreana em seus diversos aspectos, mas sim, analisar as problemáticas da cultura midiática sul-coreana para o globo, e as interferências para a padronização de comportamento e do entretenimento. Assim como visa discorrer sobre o impacto que essas questões implicam para setores econômicos, sociais, culturais e individuais.

Indústria cultural, exposição e padronização

Segundo Adorno e Horkheimer, membros da Escola de Frankfurt e idealizadores da teoria crítica, a sociedade precisa ser analisada por uma ótica profunda da constituição de identidades, voltadas para os valores de consumo e como eles se aplicam na lógica de mercado, nas éticas de consumo e nas interferências que permeiam as culturas globais. Nesse sentido, ela surge com o intuito de analisar o comportamento crítico nos confrontos da ciência e cultura com a proposta política de uma reorganização racional da sociedade, de modo a superar a crise da razão e os moldes estruturais do imaginário coletivo.

Também nessa perspectiva, para Rusconi, a teoria crítica pretende penetrar no sentido dos fenômenos estruturais, primários da sociedade contemporânea, o capitalismo e a industrialização. Ou seja, ela é responsável por fazer o diagnóstico crítico dos dilemas sociais a partir da interferência das mídias, e de como a mesma expõe a manutenção das relações de poder dos moldes capitalistas nas entrelinhas do imaginário coletivo.

O termo indústria cultural foi utilizado pela primeira vez por Horkheimer e Adorno na Dialética do Iluminismo, publicado em 1947, onde se descreve a transformação do progresso cultural, a partir de análises de fenômenos sociais característicos da sociedade americana, entre os anos 30 e os anos 40. Antes, usava-se cultura de massa para se referir a esses produtos com a ideia de que a cultura nascia espontaneamente das massas, como um organismo autônomo sem interferências externas dos meios de comunicação direcionados à sociedade.

As relações entre mídia, cultura e sociedade, para Adorno e Horkheimer, não eram tão superficiais quando se difundiam na época. A indústria cultural, nesse sentido, surgia como a análise da cultura que se cria nas massas a partir de como o mercado impõe determinada organização e padronização de costumes, ideias e formas de expressar arte. A massa surge, nessa ótica, como um corpo moldável, massificado e propenso a ser uniformizado pelas macroestruturas de poder das redes comunicacionais.

O mercado de massas impõe padronização e organização; os gostos do público e as suas necessidades impõem estereótipos e baixa qualidade. Neste círculo de manipulação e de necessidade que dela deriva, que a unidade do sistema se reduz cada uma vez mais, mas não se diz qual o ambiente em que a técnica adquire tanto poder sobre a sociedade. Atualmente, a racionalidade técnica é a racionalidade do próprio domínio.

A Dialética do Esclarecimento, 1947; página 131

A padronização gerada pela indústria cultural propicia o divertimento de maneira uniforme a todos, dando uma aparência de democratização do acesso às artes, que, segundo Adorno, não se trata de arte, mas sim, de divertimento. Nesse sentido, o entretenimento é, por um lado, a distração – o tempo livre que o indivíduo preenche com horas de descontração fora do trabalho. Por outro, implicitamente significa corresponder com, é o gesto do telespectador que concorda com tudo que é apresentado, mantendo assim, um estado de alienação. Ou para George Orwell, escritor e jornalista inglês, um estado de ortodoxia, a arte do não pensamento e da apatia da malha social frente à exposição constante dos indivíduos, nessa linha de pensamento, ao ciclo da mass media, ou mídia de massa. Na qual, essa exposição é feita a partir dos vários setores de violência, seja audiovisual, sonora ou psíquica. A última em específico ao tratar da constante exibição da violência urbana em telejornais, a qual representa um recorte da realidade recorrente, mas que no final contém o propósito de depositar maior insegurança nos espectadores, que ao consumirem esse tipo de conteúdo, se sentem raivosos de início, diante da insegurança urbana, mas que devido à rapidez que as notícias são apresentadas ao longo dos telejornais, provoca um sentimento de apatia e resguardo frente a alimentação de mudanças sociais.

Entretenimento coreano

Dito isso, o entretenimento midiático sul-coreano funciona como a superestrutura midiática do país que se coloca como o principal passatempo interno e externo. Os idols, como são comumente chamados os artistas coreanos, são a máquina propulsora desse aparato comunicacional. Ao debutar, por exemplo, eles são convidados a participarem de programas televisivos como Weekly Idol, com o objetivo de divulgarem o grupo e de gerir entretenimento para os telespectadores através de pequenos jogos, desafios, entrevistas e apresentações. Desse modo, os canais utilizam dessa oportunidade para se beneficiarem devido à popularidade que esses programas têm em atender as demandas midiáticas do país.

Entretanto, é interessante observar a variedade de plataformas nas quais os ídolos estão presentes contribuindo para a manutenção da influência coreana, como programas de rádio, desfiles de moda, como apresentadores em programas públicos e privados e em canais no YouTube, seja do próprio grupo ou de somente um integrante. Por outro lado, a problemática surge ao se analisar a linha tênue entre o público e o privado submetidos a esses grupos. Para as empresas de entretenimento, eles são o produto para gerir consumo e produzir conteúdo, com o propósito de atender um maior número de compradores e consumidores. Dessa forma, a perda da noção de privado submete esses indivíduos a extrema exposição de suas vidas pessoais e ao julgamento massivo do público, seja através depor hashtags nas redes sociais ou lixamento virtual.

Esses exemplos dinamizam a macro-estrutura onde os telespectadores estão inseridos e que muitas vezes são utilizados como divertimento do público. Para Adorno e Horkheimer, mesmo que os indivíduos acreditem na subtração dos rígidos mecanismos produtivos durante o tempo livre, na realidade, a mecanização determina tão integralmente o fabrico dos produtos de divertimento quanto aquilo que se consome como cópias e reproduções do próprio processo de trabalho. No seu livro, Dialética do Iluminismo, se analisa criticamente como “o pretenso conteúdo é apenas uma pálida fachada; aquilo que se imprime é a sucessão automática de operações reguladas”. Sob essa análise, a indústria cultural se coloca como a máquina capitalista de produção e de distribuição da cultura, reproduzindo o discurso de estereótipos e a baixa qualidade estética dos produtos culturais devido à rapidez com que esses produtos são acessados e consumidos, além do propósito de divertir, entreter e não instigar o pensamento racional e crítico.

Divertir-se significa estar de acordo; significa sempre: não dever pensar, esquecer a dor mesmo onde essa dor é exibida. Na sua base, está a impotência. É efetivamente, fuga; não, como se pretende, fuga da feia realidade mas da última ideia de resistência que a realidade pode ainda ter deixado. A libertação prometida pelo amusement [entretenimento] é a do pensamento como negação.

A Dialética do Esclarecimento, 1947; página 156

A partir disso, Adorno avalia como “o consumidor não é soberano como a indústria cultural gostaria de fazer crer, não é seu sujeito, mas objeto”. Ou seja, o consumidor, nesse sentido, é colocado como um falso protagonista da sua própria história e das suas próprias escolhas a qual não se tem a racionalidade técnica de pensar e agir. Segundo Paulo Freire e Ira Shor, essa racionalidade implica na forma como os sujeitos se relacionam com o no mundo e com a gestão dos meios de produção e consumo presentes no capitalismo, de forma a sempre ampliar a eficiência, com o menor ônus possível, tanto na utilização de recursos, quanto na obtenção de lucro. Nesse sentido, o consumidor é impotente na tomada de decisões sobre a própria vida, se prendendo a um ciclo de objeto para força de trabalho e ensino técnico e de entretenimento fugaz como forma de distração. Assim, os indivíduos creem que voltam do trabalho e estão livres dos mecanismos de produção, mas os lazeres são os mecanismos de cópia do próprio processo de trabalho.

Cultura das mídias e personalização de aparelhos comunicacionais

As novas tecnologias de comunicação, segundo a teórica da comunicação Lucia Santaella, afetam notoriamente setores da sociedade como o trabalho, o gerenciamento político, as atividades militares e policiais, assim como o consumo e a comunicação. Nessa perspectiva, o termo “cultura das mídias” foi colocado pela autora como a cultura intermediária entre a cibercultura e a cultura de massas,  sendo a mesma semeada    por processo de produção, distribuição e consumo comunicacionais.

O que ajudou a expandir e fixar o uso desses termos foi o crescimento acelerado dos meios que não se comportam mais de acordo com a lógica da comunicação de massa, de modo que a expressão “meios de massa” já não era o suficiente para dar conta dos processos de comunicação por eles propiciados

Linguagens Líquidas na Era da Modernidade; página 119

A partir disso, a autora aponta como o computador, principal objeto da consolidação do avanço técnico científico, funciona como uma metamídia, um meio de produção, armazenamento e de distribuição das hipermídias, sendo esta a grande hibridização permitida pela digitalização introduzida pelos seus processos comunicacionais interativos e dialógicos. Dessa forma, Santaella defende que a comunicação se tornou ubíqua, onipresente. Ela está em todos os lugares e é utilizada por todos os setores da sociedade, desde a biologia, até as conversas cotidianas do coletivo.

Nesse sentido, é importante salientar que os processos evolutivos dos meios de comunicação não são apenas alcançados a partir da globalização, são, na verdade, os signos que circulam nesses meios, os tipos de processos e de mensagens que moldam o pensamento e a sensibilidade humana, e propicia também o surgimento de outros ambientes culturais.

Sob essa análise, a partir dos anos 80, surgiu a interligação entre meios e suas linguagens pelo aparecimento dos aparelhos transitórios, como os aparelhos de gravação de vídeo que substituíram as fotocopiadoras e os videocassetes. Assim como a expansão da indústria cinematográfica em vídeo provocou a necessidade de se transmitir filmes para um alcance maior de pessoas e, consequentemente, a TV a cabo foi instaurada como o meio mais prático de se entreter. Entretanto, as modificações da década de 80 para 40 anos depois implicaram para analisar os moldes em que a sociedade foi baseada para chegar-se à ideia de cultura das mídias propriamente dita. Dessa maneira, a contemporaneidade provocou uma diferenciação nas formas em que a mensagem é inserida e recebida, seja através das grandes complexidades de redes de acesso digital, até a percepção das mudanças de comportamentos sociais aplicadas ao imaginário coletivo.

Nesse sentido, a ideia de cultura digital também passou a ser analisada como uma das outras formas de se pensar a malha social. A partir disso, a ideia de personalização da tv a cabo, por exemplo, passou a ser utilizada como forma de individualizar os meios televisivos a partir do gosto do espectador, sendo essa forma oposta, na teoria, ao consumo massivo proposto pela Indústria Cultural em alguns pontos distintos. Entretanto, pensar na personalização de determinado aparelho não isenta o espectador de estar dentro da cultura de massa, afinal, a personalização também funciona como forma de aprisionamento do indivíduo em esferas sociais.

As tecnologias, os equipamentos e as linguagens que neles circulam, propiciadores dessa nova lógica cultural que chamo de “cultura das mídias”, apresentam como principal característica permitir a escolha e o consumo mais personalizado e individualizado das mensagens, em oposição ao consumo massivo. Portanto, a cultura das mídias constitui-se em um período de passagem, de transição, funcionando como uma ponte entre a cultura de massas e a mais recente cibercultura.

Linguagens Líquidas na Era da Modernidade; página 125

Essa noção também se aplica às redes sociais, como o Instagram, que utiliza o algoritmo para determinar quais conteúdos o usuário irá receber e qual não será, promovendo assim, a personalização de conteúdos exclusivos para o consumidor. Porém, é essa análise mais profunda das culturas das mídias em que se pode analisar criticamente como a ideia de “exclusividade” é favorável à manipulação e a alienação a partir do gerenciamento de conteúdos específicos para o indivíduo, o prendendo em bolhas sociais. Tornando, assim, o usuário seleto em questões de conhecimento, falta de desenvolvimento do pensamento crítico e impassibilidade nas mudanças sociais e nas problemáticas do tecido social coletivo.

Coreia e comportamento

A partir das culturas das mídias, cria-se uma percepção de comportamentos e modificações de reações sociais a partir do afrouxamento das distâncias e da aproximação de culturas, sendo essa análise feita a partir do entretenimento midiático coreano e as interferências que o mesmo tem para a Coreia e para o Brasil. Sob essa análise, o entretenimento coreano funciona como uma lógica de mercado influenciadora dos comportamentos da malha social global, e questões de beleza, padrão de comportamento e outras interferências na aldeia glocal, sendo esse último o conceito desenvolvido pelo teórico Marshall McLuhan para explicar a tendência de evolução do sistema mediático, como elo entre os indivíduos num mundo cada vez menor perante o efeito das novas tecnologias da comunicação.

O drama coreano My ID is Gangnam Beauty retrata muito explicitamente como as redes de influências televisivas comunicacionais e comportamentais nas sociedades interferem diretamente na formação psíquica de determinado indivíduo, seja por julgamentos, exclusões ou lixamentos. O drama retrata a história de uma garota que se submeteu a inúmeras cirurgias plásticas para se enquadrar no padrão de beleza estabelecido pela sociedade coreana. Assim como também mostra os processos que determinado indivíduo se submete para se enquadrar em grupos sociais. Sob esse recorte, é fundamental se pensar em como a mídia coreana enquadra e reproduz discursos da padronização de corpos.

Essa realidade não se prende somente a dramas, já que os mesmos são apenas representações de realidade. Ela também está voltada para a interferência das mídias na sociedade global, seja na imposição de corpos magros na mídia televisiva coreana, ou pelas próprias empresas de entretenimento, revistas e em plataformas transmídias, as quais definem padrões de comportamento massivo.

Nesse sentido, é importante se pensar como as interseções de pensamentos que construíram a ideia de Indústria Cultural, fomentar o pensamento crítico para lógica de mercado determina os moldes sociais, de comportamento, pensamento e de consumo. Assim, a cultura das mídias também foi fundamental para ser pensado na personalização de conteúdos em uma aldeia global, fomentando assim, o desenvolvimento dessa pesquisa a partir dos conceitos segundo essas duas linhas de pensamento aplicadas ao modelo transmídia coreano.


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